Interpreting Audiences: The Ethnography of Media Consumption
理解受众：媒体消费的民族志
出版社：SAGE Publications Ltd，1933
索书号：G206.3/M825/HF
作者：肖恩·摩尔斯（Shaun Moores），英国桑德兰大学传播学教授，传播研究中心副主任，曾任教于爱丁堡玛格丽特女王大学，主要从事媒体和文化研究。现已针对受众研究出版了一系列的书籍和论文。
在当代的文化研究中，受众作为大众文化的参与者和创建者，是文化研究的重要内容之一。在大众文化近一个世纪的发展历史中，受众研究也经历了一个由一元极端走向多元融合，不断自我否定、自我完善的历史演进过程。在移动通讯技术快速发展的今天，媒介技术更新迭代，与此同时，随着政治、经济、社会环境的进一步变化，受众的主体性被不断挖掘。在人们不断感受网络带给生活的便利性之余，作为传播过程中重要一环的受众的地位也不断提升，从消极被动走向积极主动。人们可以通过大众媒体、个人通讯工具，向社会发布自己在特殊时空中得到或掌握的新近发生的特殊的、重要的信息，例如你将突发事故现场的见闻第一时间发到微博，成为这条信息的报道者。
本书《理解受众》的作者摩尔斯利用民族志的方法分析媒体和受众的博弈关系，通过5个章节引导读者了解过去20年来受众研究的发展变化以及未来走向，对受众研究理论进行了一种历时性的综述，以期帮助读者更深刻地认识当代的大众文化。同时，摩尔斯也向读者介绍了民族志方法相对于定量研究的优势与弊端。
作者摩尔斯在第一章中回顾了大众媒介有关受众研究的几个转变，一个是受众在研究地位中的转变，一个是研究方法的转变。最初的受众研究其实是媒介效果研究的副产品，直到经验学派学者伊莱休·卡茨提出“使用与满足学说”，学术界才开始将受众作为研究对象来对待。他认为，受众研究中早期的受众观形成是基于当时对“大众社会”的流行看法，传播研究的任务就在于发现并测量受众反应。传媒学界当时深信“魔弹论”的影响，认为传媒一旦发出刺激讯息，受众必定会在态度或行为上有所反应，受众是被动的、无力的、受到各种大众传媒影响，大众文化则具有一种将压制性的意识形态直接“注射”入受众意识的力量。除此之外，法兰克福学派的不少思想家也把他们所处的大众社会视为由“乌合之众”所组成的“工业社会”，认为其中的各个成员犹如互不相干的一盘散沙，不堪一击。以大众媒体为代表的“传播者本位”思想在当时的受众文化研究中是占据主导地位的，此时的受众研究方法以质化研究为主，虽有少数的案例作为支撑，但大多属于是思辨性的。
随着受众研究的深入，以英国文化研究学派代表人物斯图亚特·霍尔为代表的学者们通过实证研究的方法逐渐证明，受众是不能被操控的主体，作为“问题的解决者”，受众在接收信息时能够利用原有的知识与经验，对其进行加工与改造。传播学者在受众研究中开始正视媒体“传者”和公众“受者”之间“协商”关系。作者摩尔斯认同霍尔有关受众“解码”、“编码”和对信息“选择性接受”的观点，并在第二章中用了大量案列和调查研究验证了受众不仅对信息传播具有认同的能力，同时具有反抗的能力。媒介对受众的影响并不是“我们受媒介控制”那么简单，而是一个非常微妙、复杂甚至矛盾的过程。虽然媒介生产者在编码过程中向符号载体掺入了某种意识，但是受众对媒介信息的理解却未必和生产者所期望的一致。接受者在解码过程中存在着与主导意识抗争的可能性，经常会出现电视节目生产者发现他们的信息未被理解。受众的对大众媒体信息的“解码”过程就是他们的思想与媒介信息之间相互对话的过程，亦即协商的过程，这一过程中暗含有利益、冲突，需要调适，同时也证明在接受媒介信息的过程中，受众并非被动。
在第三章中，摩尔斯继续讨论受众在信息解读中的重要作用，以自己的调查研究为例，讨论受众性别、品味等因素对信息接收的影响，强调受众与使用媒介具体情境的关系以及受众和社会网络亚文化之间的关系。在家庭收视行为的内部，摩尔斯尤为关注性别差异所带来的影响。他将家庭而不是个人作为电视消费的基本单位，进而探究家庭内部关系中个人的收视行为。由此，摩尔斯以家庭电视消费为对象，进一步探讨了权力和性别的关系，多种多样的家庭内部环境造成了收视环境的不同，也造就了以家庭为单位的电视观看在选择上的差异。此外，摩尔斯还援以莫利等人的研究来证实自己的观点。摩尔斯赞同莫利运用霍尔模式对《全国新闻》的节目进行受众分析，与莫利一样，摩尔斯在自己的受众研究中，同样运用了民族志的方法研究，以了解观众对电视节目的解读，他既重视媒介机构机制与文本的分析，着重媒介结构对于文本意义的主控，又强调受众对于文本解读的自由度。此外，摩尔斯结合人类民族志的研究方法来验证霍尔模式的科学性，将文化研究的阶级、性别等核心概念运用到现有的受众研究中，将受众解码过程中的社会化因素作了全面的考量。他努力给出一种可能的解决思路，将语言形式、话语、意识形态与阶级内部个体诠释的差异接合起来，探究意识形态解码、接受的方式和路径。摩尔斯在研究中尽量保持一种客观中立的态度，也在研究之后对一些研究过程、方法和结论作了极有意义的反思，为进一步的研究奠定了基础。与此同时，此时的受众研究方法，也因为莫利等人的推动，使得受众研究的方法有了更多样性地发展，受众研究也向着更加深刻、广博和有意义的方向发展。
摩尔斯在第四章中将受众置于“家庭传播”的语境内进行研究，运用自己大量有关广播和卫星电视节目的研究，揭示大众媒体在公共/私人领域内和在时间、空间上对受众的影响。本书的特点就是将媒体与受众的阶级、种族等社会因素相联系，从家庭的角度而不是仅仅个人的角度，论述媒介与整个宏观社会、家庭与民族、国家以及跨文化之间的关系，视野既宏观也微观，很好处理了媒介与受众多方面的关系。摩尔斯探讨有着不同文化符码的人是如何以不同的方式来解读讯息的，这种不同不仅表现在个人层面上，更与他们的社会、经济地位相联系。但这并不意味着个体的思维和行动仅仅由社会位置所决定，事实上阶级位置只有在接合符号和话语时，才会解码过程发生影响。值得注意的是，摩尔斯运用了媒介技术论代表人物麦克卢汉的媒介观点，但在此章中并未提及麦克卢汉的名字。
在最后一章中，摩尔斯简述了自己对受众研究未来研究方向的预测和希望。法国社会学家布迪厄提出了以场域、惯习、资本三个彼此关联的概念为基础的社会实践观来研究社会文化活动，构建了社会学研究的场域理论范式。摩尔斯将布尔迪厄的“场域”理论引入到受众研究当中，认为受众也会在特定场域中表现出一定的行为特为，也会受到政治、经济、家庭等多方面的影响。在技术飞速发展的时代背景下，我们不应该把受众看做孤立的存在，而应将其视为受到多种信息、传播技术、社会因素等共同的影响。除此之外，摩尔斯还借助了米歇尔·德赛都的观点，强调要在日常生活中研究受众。不过，囿于时代的限制，摩尔斯将媒体讨论的语境放置在家庭实践的广阔语境之中，与今天庞大立体的媒介系统还是有很大的距离。在他看来，媒体的讯息本身被人消费，媒体本身又能促进消费。在受众消费的过程中，大众品味起到了至关重要的作用。除此之外，他希望受众研究今后应该与人们的实际生活更紧密地结合，更多地运用民族志等方法，以实证研究更好地阐明自己的观点。
肖恩·摩尔斯通过多年来大量的实例研究来让读者更清晰地把握受众研究的目的和内容，也为受众研究提供了新的研究视角。在多媒介融合发展的今天，人们会运用多种媒介来进行人际交流，并且受众也具有了一定程度上的大众传播能力，成为“公民记者”，在这样的背景下，重新探讨受众问题，回顾摩尔斯的这本《理解受众》仍然有积极的意义。虽然现如今的大众媒体变化以及自媒体的出现，早已超越了此书成书的年代所能够想象到的程度，但媒体和受众之间的关系确是永恒的话题，受众应该思考在当今纷繁众多的媒体中如何获取真正有用、有价值的信息，这也是推荐此书的主要目的。
供稿作者：哲学学院博士生 张云凯