书名：The people's car : a global history of the Volkswagen Beetle
出版社：Cambridge, Mass. : Harvard University Press, 2013
索书号：F451.664 /R554 /E(HF)
作者简介：伯恩哈德·里格尔（Bernhard Rieger）现为伦敦大学学院历史系教授，其研究领域是十九世纪晚期以来全球化背景下的欧洲史。他特别注重文化、社会和经济之间的关系，以及从上个世纪以来人与自然以及社会关系的巨大变化。由于这些问题无法在个别国家范围内加以探讨，因此他的作品大多采取了跨国比较的方法。伯恩哈德已获得多个奖项，包括商业史研究方面的哈格利奖和美国历史学学会的宾克利—斯蒂芬森奖。他也参与了BBC电视和广播节目制作，并与包括大英博物馆在内的多家博物馆保持定期工作的关系。他参与主编以及撰写的著作现有Technology and the Culture of Modernity in Britain and Germany, 1890-1945；Meanings of Modernity:Britain from the Late-Victorian Era to World War II 等。
在《资本论》中马克思曾经关注过这样一个问题，许多商品的价格并不与其所具有的物理价值属性之间存在一一对等的关系。商品本身的价值有可能是在复杂的社会过程，在人与人之间的社会关系中确立的。马克思试图理解为何在不同的社会关系下对于商品的价值理解会有所不同。他以“拜物教”来描绘商品在资本主义社会中的特征，即“商品”本身成为某种独立的东西，反映了人与人之间的社会关系，并被赋予了“超自然的力量”。马克思主要是站在资本批判的角度上来分析的人与物的关系，但是他确实指出了一个重要的方面，在现代社会中，商品不仅仅是具有某种功能和属性，能够满足人的生产生活的需求。“当他们在不同的社会中流通之时，商品同时也占有着社会生活并发展出自身的动力。”商品也成为人与人之间沟通、表现和情感的中介和承载者，渗透着人的具体生活经验。
英国的历史学家里格尔的研究兴趣始终是在如何考察在全球化背景中社会关系所发生的重大变迁。《人民的车—大众甲壳虫的全球史》就是这样一部作品。这部著作并不是简单介绍大众公司成功的商业策略以及甲壳虫何以行销世界的商业史。而是透过“甲壳虫”这个可以与“可口可乐”“麦当劳”相提并论的具有符号性特征的商品，揭示其背后所蕴含的社会文化特征，具体而微的讲述一段人与物之间的故事。“正如机械时钟与手表很久以来被认为是承载着“时间”这特定概念一样，汽车可以被视为从速度、自由、不凡到财富等抽象观念的物质表现。”
正如本书的副标题所示，里格尔的试图勾画出大众汽车的这款商品是怎样在世界范围内真正的成为“人民的车”。里格尔考察了从设计到停产期间与甲壳虫这款车型有关的政治、经济、文化、技术、设计和宣传的不同方面。诚然“甲壳虫”拥有在质量以及工业设计上的优点，比如它耐用、便于维修、以及其经典的后置风冷发动机设计等。生产者大众公司采用了先进生产方法，卓越的客户服务，持续的产品开发，并保留了甲壳虫经典的流线型造型。低成本和耐用性使得其理想消费群体始终受到中等收入以及工薪阶层欢迎。但是里格尔特别关注的是甲壳虫如何获得在不同国家消费者中得到认可的那些无形因素：其如何融入当地的消费文化并在其中获得不同的意义。他想要展示一个由希特勒所支持的车型，如何超越了作为纳粹宣传的工具，最终成为如同可口可乐或麦当劳的那样世界性的商品。然而与可口可乐与麦当劳始终代表着美国独特的消费文化所不同，甲壳虫在不同的国家发展和个人需求的复杂互动过程中，无论是德国、美国还是墨西哥都被赋予国民轿车意义。作为一种全球化的商品，甲壳虫代表着政治中立，并在不同的社会经济以及文化背景中获得了不同的价值内涵。
里格尔的著作有八个章节构成，讲述了经典甲壳虫从上世纪二十年代德国魏玛共和国时期提出制造民众有能力购买的轿车开始一直到2003年甲壳虫在墨西哥停产之间的历史。汽车虽然由德国人本茨发明，但是在上世纪二十年代，汽车工业并没有真正地影响德国的民众生活，而仍然处于小规模生产的状态。而与之相比，福特的流水线生产模式则使得汽车真正进入了美国人的生活。尽管魏玛时代的德国已经提出了大规模生产价格低廉、质量可靠的小型车倡议，但是当时不稳定的政治经济状况使其不可能成为现实。制造“德国人民的车”在纳粹时期成为希特勒的宣传构想之一：他委托费迪南德·波尔舍进行车的设计，“甲壳虫”的设计基本上是在纳粹时期奠定的。纳粹政权提出减少汽车税，举办汽车赛事，并推出了新的交通法规，有计划地建设高速公路。尽管耗费了巨额的财政投入，基础设施建设并未达希特勒的要求。由于大众汽车是德国的“劳动前线”，大部分工人更被强迫在不人道的条件劳动，负责制造战车和军用吉普，而非“人民的车”。
战后英国占领军的决定、公共管理者对汽车的需求以及去纳粹化进程使得大众汽车不仅得以生存并成为民用车的主要生产者。在海因里希·诺德霍夫的领导下，大众公司不仅使西德成为了“车轮上的国家”，也使得甲壳虫获得了民众的青睐。西德人常常会将甲壳虫与战后的稳定、适度繁荣、耐用消费品和以家庭为中心的闲适生活联系起来。冰箱和洗衣机是服务于女性的，电视属于家庭，而甲壳虫则吸引着男性消费者。当德国人看到甲壳虫之时，所想到是这是联邦德国优于纳粹德国的证明。因为联邦德国使得经济实惠的小型车成为了现实，而这在纳粹德国这不过是无法兑现的承诺。由于采用共同协作式的劳资关系，沃尔夫斯堡大众汽车公司不仅成为了德国社会福利的资本主义的模范；其产品也成为了德国汽车值得信赖、坚固可靠和和经济成就的典范。
作为德国的战后恢复的象征，大众甲壳虫很快登陆了美国，并被赋予了著名的绰号“甲壳虫”。勇敢的国际化战略使大众汽车赢得了美国市场，从而克服了20世纪60年代和70年代的欧洲汽车业的所卷入的危机。这款小型德国车原本作为在美国推出的小众产品，以吸引女性和适合家庭需要为主的第二辆车，最终被美国人赋予了“人性化”的内涵，甚至获得了嬉皮士和其他亚文化群体的青睐。对于一些美国人来说，购买这种不同寻常的、甚至是丑陋奇怪的甲壳虫代表对当时崇尚奢侈的汽车消费主流的反抗。对于其他人来说，由于家庭中女性成员或青年人可以使用其来通勤，甲壳虫适应了美国传统家庭生活模式的需求。而中产阶级的美国人则强调德国汽车的可靠性和产品的质量，喜欢甲壳虫可爱机灵的外形和小巧的车身比例。对于大多数美国人来说，提起甲壳虫则会唤起他们20世纪60年代的怀旧回忆。
上世纪六十年代，德国大众开始在墨西哥建厂，生产老式“甲壳虫”。从此“甲壳虫”就成了墨西哥中产阶层所青睐的轿车。虽然美国人总是强调甲壳虫的外国血统，而墨西哥中产阶级则衷心地喜爱甲壳虫，并亲切地称它为沃丘（ochito）。对墨西哥人来说，因为甲壳虫由墨西哥工人在本土生产，它更像是一个彻底的民族产品。甲壳虫的坚固结构和可靠性使其非常适合于墨西哥苛刻的驾驶条件和欠发达的基础设施。最重要的是，越来越多的中产阶层成员能买得起的甲壳虫。正如甲壳虫曾经在德国所扮演的角色一样，甲壳虫为墨西哥的大规模机动化铺平了道路。
无论在德国、美国还是墨西哥，甲壳虫或者是激发民族自豪感、或者是引发钟爱、怀旧的对象。在里格尔看来，甲壳虫可以被不同国家的文化接纳地如此顺畅，这主要由于大众公司并没有在战后的世界市场中对产品的起源进行刻意宣传，也不将其与德国的生活方式进行捆绑。美国商品则往往通过刻意唤起对美国的生活方式的向往来吸引消费者。然而，这虽然可能对某些消费者来说具有感召力，但也往往是地区和全球资本主义的发展的不均衡，从而影响和改变个体消费行为的结果。
里格尔通过对从档案到学术作品等丰富多样的材料来源的分析，最后形成了一部编写精到、内容丰满、风格平易近人、可读性很强的著作。最后值得注意的是，大众公司最近陷入了排放门的泥淖中。也许这件事情以后将被长久地视为商业欺诈的经典案例。曾经作为德国二战后工业恢复和崛起的象征，曾经代表诚实守信、质量可靠、以及德国人自豪感的大众汽车形象转眼间灰飞烟灭。不知道大众的管理人员读到这本书该是一种怎样复杂的心情？
书评作者：哲学学院博士生 张云凯