The Daily You: How the New Advertising Industry Is Defining Your Identity and Your Worth
日常的你：新的广告业如何怎样定义你的身份和价值
出版社：Yale University Press，2012
索书号：F713.5 /T956 /E(HF)
作者简介：
约瑟夫·塔洛（Joseph Turow），现任美国宾夕法尼亚大学安南堡传播学院教授，密歇根大学出版社“新媒体世界”丛书主编，兼任《广播与电子媒介杂志》、《诗学》和《新媒体与社会》编委职务，曾担任国际传播协会大众传播分会主席。塔洛目前的研究领域主要集中在数字文化产业，以及数据库营销研究，数字户外媒体等方面，在学术期刊上发表七十多篇论文，出版十部著作，其中包括《适位妒忌：数字时代的市场歧视》、《分割美国：广告商和新媒体世界》、《超链接社会》、《媒介工业：新闻和娱乐产品》等。此外，他也为《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》、《波士顿环球报》和《旧金山纪事报》等大众媒体撰写有关传媒和广告方面的文章。《纽约时报》称他是“媒体分裂学说领域最具权威性的学术专家”。
不知你是否会有这样的感觉，好像在互联网上，你不会再受到广告的过多干扰：看网站视频，只需等待一分钟，之后便可以痛快地观看你想要的视频，或者安装一个电视盒子，彻底与广告绝缘，看视频一集接一集。广告商似乎将是否观看广告的主动权最大限度地交给消费者，广告不再是一种让受众被动接受的行为，而更多地是一种可以控制的活动。广告对我们的影响似乎没有以往那么强烈了。然而，本书的作者约瑟夫·塔洛就通过一系列的阐述告诉你：广告仍像空气一样，影响着我们的生活，广告商通过互联网更为便捷的方式来掌握我们的日常活动，我们的身份和价值正被这种新的广告业重新定义着。“最理想的广告，就是在合适的时间、合适的地点，把合适的广告送给合适的受众。网络使上述情况成为可能。”
技术从未像今天这样快速地改变着广告行业的面貌。从传统的电视、广播、报纸到互联网门户网站、搜索引擎、社交网络、数字电视以及手机，广告载体或营销平台也从未像今天这样展示出千变万化的面貌。这是一个高度“碎片化”的媒体时代。数字新媒体的出现，以及传统媒体数字化正在改变传统的“入侵式”的广告模式。目前与互联网业务相关的活动中，其中增长速度最快一项在线业务是追踪网民行为。商家通过使用先进的网络软件跟踪人们的在线活动，将收集的信息分类，并出售给广告商。本书的作者约瑟夫·塔洛在扉页中就谈到，每当你在网上点击一个链接，填写表格，或访问一个网站，广告商就正在努力收集有关您的个人信息，并把这些数据分类，以便归纳出你的购买习惯和爱好。在掌握了你的各项资料之后，广告商就会协同网站将适合你近期消费行为的分类广告，设置在你经常浏览的页面，甚至发送到你的邮箱。
新的广告业的最大优势，就是可以追踪、研究用户的偏好。比起传统媒体，这几乎是互联网的天然优势。每个IP背后网民的上网行为、浏览习惯、注册的个人信息，都可通过技术手段获取、挖掘，通过对上述内容的长期积累和深度分析，广告商便有机会深入了解用户行为和喜好，按照每个用户的行为特点、地域、兴趣爱好等挑选最匹配的广告信息。一个旅游爱好者与一个汽车爱好者，在访问同一个网站的页面时，看到的广告并不相同，因为系统已经记录了他们的行为习惯和喜好，使得广告的设定不再千篇一律。当然，达到这种精准性需要多样的技术支持。塔洛在书中就详细地介绍了企业如何通过跟踪他们的电脑和手机，使他们看到个性化广告。他就在书中引用了自己的例子来告诉读者：企业追踪你，搜集你信息的行为，就像空气一样无处不在，从搜索引擎到网上零售商甚至是贺卡公司。“发送给我妻子最近的情人节卡片，受到了来自15个不同公司地跟踪……广告商根据这些信息推测出我和浪漫相关，并由此做出或对或错的推论，他们可能知道我接下来要做的事情。 因为他们可以从我的电脑，我的IP地址中，甚至是一张贺卡中推算出很多事情。”
然而，广告商并不仅仅局限于跟踪您PC端的上网浏览，他们还试图连接你的手机和其他移动设备，广告商最终将这一切数据都将汇聚到你看电视上的东西。塔洛说，现在的广告主尝试通过个人对某件的物品的搜索，来弄清那个人的行为特征。例如，在你搜索一双鞋子后，你会发现你会在网页的周围看到有关鞋子的不同广告。广告商根据你平时在网页上留下的各种信息来分析你的年龄，性别，收入和地址。他们会卖给你当前正在搜索地各种同类商品，当你要去度假时，他们会向你推送各种有关旅游的信息。
谷歌和Facebook都是广告界的创新者。谷歌通过搜索引擎来收集客户的信息，并确定要告诉客户哪些广告信息，“最近谷歌宣布他们将合并所有的属性，所以他们会通过Gmail，通过定期的谷歌搜索，并通过其他谷歌属性，搞清楚发送什么广告给你看。”此外，Facebook也搜集你的个人信息，向你推送广告，但它更主要地是通过你的朋友来向你推送信息，希望你朋友的喜好也将成为你的喜好。“比方说，在Facebook上你的朋友Joe有人喜欢Twinkies的小蛋糕，Twinkies公司会向Facebook买这些数据，向你推送广告。但是在推送的时候，广告是这么写的：你的朋友Joe喜欢Twinkies。”这就是另外一种高明的广告手段，广告商现在更喜欢这种隐含式的方法来引导客户，希望“如果Joe喜欢Twinkies，那么你也可能喜欢他们了。”如今在Facebook或Amazon上，用户随意发布的一小段评论就能影响许多人，人们对某些品牌和产品的印象能惊人一致地在瞬间集体发生改变。在web 2.0时代，广告以一种更加不着痕迹的方式出现，或者只在你需要的时候出现。行为定向平台聚集大量的网站主，然后依照自身的技术后台对访客进行分析。例如，一个符合品牌主指定属性要求的访客在A网站被行为定向系统发现，但是没有点击该品牌广告，于是当该访客到B网站时，行为定向系统再次投送另外一种形式的该品牌广告。而往往经过几次不同形式的广告轰炸，很可能就有一款广告能够打动这个客户，而客户刚好也对这个产品兴趣浓厚，最后形成真实的交易。“过去我们到达一个消费者的目的是把品牌的故事告诉他，而现在我们到达一个消费者，是为了让他再把这个故事告诉别人。到达本身不再是目的，目的变成了促成分享和参与。”
塔洛说，这种新的数字广告时代的到来也引起了人们对企业如何处理这些信息的担忧。因为个人信息，这是我们的个人隐私，自然是不愿意被盗取甚至曝光的。虽然这些网站和广告商只获取了我们的购物和消费习惯，但是仍然会让我们处于监视的感觉中，有种惴惴不安的心情。网上出现的针对性广告是否属于泄露个人信息？由此，这种在网上搜集个人信息行为的合法性受到了许多人的讨论。此外，目前广告商仍然在跟踪用户的开始阶段，仍会出现许多错误，作者洛塔说“尽管我婚姻美满，但还是会收到广告交友网站的信息。”因此，在此书问世后，就有人评价道“这种严谨细致考虑社会问题及时提出，更能发人深省。”这本书最后是落脚于在一个知识分子的忧虑：即在一定程度上，这不只是一个隐私问题，而是人权问题。对于塔洛，真正的问题是，能否在消费者不知情的情况下强加这种收集信息的制度。对许多人来说，数字时代的隐私保护意义重大。有些人对社交网络上的隐私控制问题忧心忡忡，有些人担心一些公司跟踪他们的上网行为，另一些人则关注政府的网络监控。人们希望分享，并从中获得很多东西，但这并不意味着他们愿意毫无遮拦地暴露在公众场合之中。
作者塔洛向读者揭示了数字媒体的监视系统，详细介绍了广告商如何在数字广告和营销行业中通过新的方法来跟踪，分析人们。这本书在许多方面给予读者深刻的启示。最后也给阅读书评的你一个小建议，当你觉得推广广告对你来说无大用，所提供的相关联事物反映的广告也只是广告费给得多的商家罢了，那你可以通过浏览器设置、删除cookie等方法，防止广告商获取你的个人消费情况等信息。
作者：哲学学院博士生 张云凯