The Medium Is the Massage: An Inventory of Effects
媒介即按摩：影响的清单
出版社：GINGKO PRESS，2001版
索书号：G206.3-09/M166/E（HF）
作者简介：马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan，1911－1980），著名的传播学家、媒介理论家，思想家，媒介环境学派的代表人物之一。著有《机器新娘》（1951）、《古登堡星系》（1962）、《理解媒介——论人的延伸》（1964）、《媒介即按摩》（1967）、《地球村里的战争与和平》（1968）等，提出“媒介即信息”、“媒介是人的延伸”、“冷媒介、热媒介”、“地球村”等著名的论断。他的作品对社会和传播学界产生了巨大的影响，曾被《纽约先驱论坛报》誉为“继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的思想家。”
昆田·费奥拉（Quentin Fiore），曾为美国杰出的平面设计师。
制作人：杰罗姆·阿吉尔（Jerome Agel），曾为美国著名的书籍出版人和作家，写作和出版了50本著作。
今天，人们越来越感受到数字化信息技术给日常生活带来的便利。你感觉到整个世界就好像一个小小的村落一样，可以足不出户就了解到世界各国发生的新闻，可以随时随地与异地的友人联络，仿佛我们就生活在“地球村”里。这个常常被人们挂在嘴边的“地球村”一词，正是本书的作者之一——马歇尔·麦克卢汉所提出的。他曾经对电子时代和赛博空间的预言，目前都已变成现实。但是你能想象他关于“地球村”、“重新部落化”、“意识延伸”的论述，是在上个世纪60年代就已经提出的吗？60年代曾让人读不懂的天书，看上去像是胡说八道的东西，到现在竟是那么应景。也正因为如此，麦克卢汉被誉为信息社会的“先知”和“预言家”。
麦克卢汉以一系列媒介技术的观点闻名于世，同时让人印象深刻的还有他那讳莫如深的话语和难以捉摸的思想。他像是一位散文家，以不同于学术写作的风格和天马星空的文笔，让读者在他的文章中兜兜转转，有时还会搞不清他究竟想说什么。但本书《媒介即按摩》（The Medium Is the Massage）可以说是颠覆了他以往的写作风格，极为通俗易懂。
《媒介即按摩》成稿于1967年，需要提及的是，本书所有的文字均取自与《理解媒介》一书，如果可以比喻的话，本书更像是《理解媒介》的简易插画版。麦克卢汉与当时美国著名的平面设计师昆田·费奥拉和图书制作人杰罗姆·阿吉尔合作，从《理解媒介》中选取了一些语句并进行再编辑，同时配上照片和插图，将文字上有些晦涩难懂、论述上有些天马行空的《理解媒介》，将之化繁为简“翻译”成谁都可以短时间内读完的轻松读物。昆田·费奥拉和杰罗姆·阿吉尔利用大量的照片和漫画，深入浅出地描绘了电子媒介的出现给“你”“你的家庭”、“你的邻居”、“你的教育”、“你的工作”、“你的政府”所带来的影响，使你不禁感叹“ALL MEDIA WORK US OVER COMPLETELY”；将“媒介是人的延伸”这一观点，通过图片非常形象地表现出来；用几张富有代表性的照片，形象地刻画了“地球村”的面貌……在被世人认为“在诠释他的文本的学人之中，也没有几个能完全弄清他究竟想说什么”的情况下，能够让读者在最短时间内准确地理解他最核心的学术思想。正因如此，本书在发行后，获得了巨大的成功。美国哥伦比亚广播公司（CBS）出版发行了双面密纹唱片《媒介即按摩》。同年3月19日，美国国家广播公司（NBC）播放了长达一个小时的介绍麦克卢汉的专题片，题目采用了本书的书名，《这就是麦克卢汉:媒介即按摩》。因此，《媒介即按摩》更象是他的思想和著作的普及版。
在本书面世前，麦克卢汉已经出版过《机器新娘》（1951）、《古登堡星系》（1962）、《理解媒介——论人的延伸》（1964）。《机器新娘》在20世纪50年代问世后，并没有在学术圈和社会上引起什么影响，但与此不同的是，《古登堡星系》和《理解媒介》在60年代一经出版，就在整个西方乃至全世界引起了强烈的冲击。其中，《理解媒介——论人的延伸》是麦克卢汉最负盛名的一本著作，内有“媒介即信息”（The Medium Is the Message）、“媒介是人的延伸”、“冷媒介”、“热媒介”、“地球村”等著名论断。然而，《理解媒介》的成功并没有让麦克卢汉感到他被理解，相反他因为世人反复引用其“媒介即信息”的概念却无法理解其涵义而不满。他曾说“没有谁真正读懂麦克卢汉……许多人读这本书时，一般不会超过第一章的标题”，这里所指的第一章标题就是“媒介即信息”。于是，他一直在以《理解媒介》和“媒介即信息”为基础加工几本书，以期读者和社会能够更全方位的了解他的观点和思想。因此，写于1967年的《媒介即按摩》正是在《理解媒介》的基础上产生的。在本书出版后，麦克卢汉曾说“这本书我没有写一个字，昆田·费奥拉引用我的话，再配上一些图片。我想我让他放心，这本书对推动其他书有好处。”
与麦克卢汉以往出版的书籍相比，本书有两个有趣的特点：一是本书的书名来源，二是它的插画书风格。
关于本书书名的来源。初次拿到本书时，有不少人总会将书名中的massage看成message，这来源于对麦克卢汉名言“媒介即信息”（The Medium Is the Message）的“刻板印象”。有不少学者认为“媒介即按摩”只是麦克卢汉的文字游戏而已，将message换成了massage。他的学生保罗·莱文森也认为本书的书名是“媒介即信息”的变字游戏。然而，也有另外一些学者认为，“媒介即按摩”与“媒介即信息”两个不同的概念。虽然麦克卢汉本人没有对“媒介即按摩”作出过解释，但本书的合作者之一杰罗姆·阿吉尔在1967年3月在接受BBC的采访时曾说，书名的意图是暗示“媒介不是中性的东西——它对人产生影响。他拽住人，摩擦人的肌肤，按摩人的肉体，把人撞击得团团转”，认为麦克卢汉采用“按摩”一词来表示各媒体对人类感觉中枢的影响。在本书的前几页，昆田·费奥拉采用几张图片向读者展示了每个媒体产生不同的“按摩”或“效应”，并与此对应人类的感觉中枢。由此可以看出，“媒介即按摩”与“媒介即信息”已是两个不同的概念。至于麦克卢汉本人的对书名的见解，他本身却未曾提及。
关于本书的写作风格。本书《媒介即按摩》的写作风格不同于人们对学术书籍的常识认识，全书像是一本插画图书。书中有大量的图片和照片，对比起来文字更像是处于从属地位。至于为什么要采用这种别出心裁的方式出版书籍，可以从他与友人的通信中大致理解。1964年6月，麦克卢汉在一封信中说：“承蒙夸奖《理解媒介》。对我的风格，你可能会做出一个误判。其实，我没有观点。我的话看上去刻板，实际上是平板和图像的形式，这是从象征主义作品中学来的。洞见并非观点。它关注的是过程，并非产品。”在之后10月的另一封信里，他说“关于‘媒介即信息’，我说过很多话，那写话都是站得住脚的。不过，换一种表述，似乎更容易被人接受。”显然，麦克卢汉已经开始考虑是否可以直接用“图像的形式”来进一步表达自己的观点。在出版人杰罗姆·阿吉尔的推动下，本书适时诞生。
麦克卢汉，他的学术生涯绝对富有传奇色彩，他绝对是个名副其实的学术“明星”。20世纪60年代，麦克卢汉曾红极一时。一方面，他的许多重要著作在这十年内相继出版；另一方面，麦克卢汉因颠覆前人的大胆观点以及独具个人色彩的写作风格，吸引了大批的追随者。1964年，《国家》杂志把麦克卢汉列为风云人物；1965年，《纽约先驱论坛报》称之为“继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的思想家。”麦克卢汉一时间成为美国最炙手可热的学术人物，他的著作也都成为畅销书。美国最著名的报刊如《新闻周刊》、《生活》、《全国评论》、《党派评论》、《纽约客》、《花花公子》等，都刊登了有关他的文章。此外，他还不时应邀在电视上演讲和出席大公司的活动，在大导演伍迪·艾伦的电影《安妮·霍尔》中也能看找到他的身影，甚至欧洲语言里居然出现了mcluhanism，mcluhanist几个以他命名的单词，可以说是出尽了风头。当然，“树大招风”，学术界和一些评论员的批评声也一直环绕着他，称之为“通俗文化的江湖术士”、“走火入魔的巫师”，攻击他“出尽风头，自我陶醉，赶时髦，追风潮，迎合新潮”，声称他的文字“刻意反逻辑、循环论证、同义反复、绝对、滥用格言、荒谬绝伦”。他就像一颗流星，在60年代红极一时之后，又于20世纪70年代黯然消逝。但是，当20世纪90年代，信息化、网络化的时代到来时，人们逐渐发现“他那20世纪60年代读不懂的天书，看上去胡说八道的东西，到了90年代末，都明白如话了。”曾经被人讥笑为谬论的东西，到现在竟然全部实现。随着20世纪90年代信息高速公路的崛起，知识经济的到来，虚拟现实的出现，人们才意识到他所谓的“意识延伸”就是赛博空间，他所谓的地球村已然到来。《连线》（Wired）在1993年的创刊号刊头上封他为“先师圣贤”，表露了新一代电子人的心声。
如果你想对麦克卢汉这个学术奇才和预言先知感兴趣，但苦于一时难以理解他的那些艰深巨著，那么本书《媒介即按摩》一定能最大限度地唤起你的阅读兴趣，使你能够通过图文并茂的方式，快速准确地感受传播学研究的深刻与宽广，理解麦克卢汉所要表达的思想。
供稿作者：哲学学院博士生 张云凯